Social media marketing: Мы верим!

ОПИСАНИЕ СИТУАЦИИ

2012 год – неординарный для Украины. В этом году в нашей стране состоялось наиболее значимое за всю ее спортивную историю событие – Чемпионат Европы по футболу (Евро-2012). Специально к нему компания «Адидас – Украина», на протяжении многих лет являющаяся генеральным спонсором сборной Украины, разработала и создала новую форму для нашей команды.

Эта форма предназначалась не только для игроков Национальной сборной, а и для всех украинских болельщиков. И перед компанией «Адидас – Украина» стояла задача по увеличению объема продаж футболок Национальной сборной Украины накануне Евро-2012. Изначальная стоимость футболки для украинского потребителя была достаточно высокой. И поэтому для массового приобретения футболок украинскими болельщиками была необходима очень убедительная мотивация.

Одним из обязательных атрибутов болельщиков большинства европейских стран давно является футболка любимой команды.

До определенного времени такой традиции практически не было в Украине: футболки своей команды носили только представители узкого круга болельщиков – ультрас. Поэтому необходимо было распространить ее среди украинцев, что позволило бы продемонстрировать веру болельщиков в свою команду. Футболка Национальной сборной Украины должна была стать для них не просто куском ткани, а символом единения с игроками, которые отстаивают честь страны на футбольном поле.

Для того чтобы эта традиция закрепилась, мы не могли фокусироваться на какой-то определенной целевой аудитории, ведь футбол – это самый массовый вид спорта в Украине. Его любят многие украинцы, независимо от места проживания, дохода, образования и даже пола. Фактически целевой аудиторией этой кампании становились все те украинцы, которым был небезразличен результат выступления сборной Украины на Евро-2012.

ИДЕЯ КАМПАНИИ

Покупая и надевая футболку, болельщики демонстрируют свою веру в команду. Каждая купленная футболка –вклад украинского болельщика в предстоящий успех любимой сборной!

ЗАДАЧИ

1. Выстроить систему рациональных и эмоциональных стимулов покупки футболки так, чтобы объемы продаж увеличились в 40 раз по сравнению со средним уровнем продаж футболок в период 1-3 кварталы 2011 года.
2. Сформировать знание о бренде Adidas как о партнере сборной Украины во время Евро-2012.
3. Привить широким массам украинских болельщиков культуру ношения футболки Национальной сборной Украины по футболу как символа поддержки команды. 

РЕЗУЛЬТАТЫ

1. Футболка вошла в ТОР-10 самых продаваемых товаров в магазинах adidas с момента лонча. До этого футболка Национальной сборной никогда не фигурировала в списке бестселлеров компании в Украине.
2. Объем продаж футболок Национальной сборной увеличился в 100 раз (вместо ожидаемых 40 раз –абсолютный рекорд)
3. Имиджевые показатели бренда, несмотря на плотный клатер брендов, коммуницирующих тот или иной спонсорский пакет, и учитывая ограниченный медиабюджет, достигли поставленных целей. Аdidas стал лидером по следующим показателям:

– бренд, ассоциирующийся с Евро-2012;

              – бренд, ассоциирующийся с футболом.

4. В Общий охват кампании составил более 2 млн человек.
5. Количество уникальных посетителей сайта – 303 910 человек.
6. Количество участников уникальных активностей – более 50 000 человек, времяпрепровождение которых на сайте в среднем около 4 мин. А это значит, что конверсия – соотношение людей, которые приняли участие в активностях, и общего количества уникальных посетителей сайта – составляет 17%. Считается, что 5% конверсии говорят об успешности коммуникации.
7. В социальных сетях количество перепостов участников об активностях на сайте – 60 000, что свидетельствует о подлинном интересе пользователей и достижении wow-эффекта.

И что самое главное – у украинских болельщиков появилась и закрепилась традиция ношения футболки Национальной сборной Украины во время матчей любимой команды. Эта традиция не изучалась ни одним исследовательским агентством. Однако она очень четко прослеживалась во время Евро-2012 – людей в футболках сборной можно было встретить повсеместно на улицах, особенно в фанзонах, и, конечно же, на стадионах.

---

Презентация проекта: http://www.slideshare.net/Helen_Deineko_adv/adidaswe-believe-18614727 Видео проекта: http://www.youtube.com/watch?v=sE79Vous3EY

---