Ключевые задачи:

Используя digital рассказать молодым девушкам о преимуществах бренда более высокого уровня на территории “looking your best”.

Увеличить существующую базу данных потребителей Активиа на 5 000 качественных записей для дальнейшего вовлечения в сообщество адвокатов бренда «Клуб Экспертов Активиа» experts.activia.ua и др. CRM активностей.

Вторичная задача:

Увеличить количество подписчиков групп бренда Активиа в социальных сетях Facebook и Vkontakte на 5 000 (для каждой группы).

Проблема:

До запуска кампании, Активиа «говорила» почти исключительно о функциональных преимуществах продукта: «помогает от тяжести в животе» и «от вздутия живота». Важно было наряду с функциональными преимуществами добавить бренду эмоциональной выгоды, говоря о преимуществах более высокого уровня.

Традиционно Данон и, в частности,  Активиа полагались на телевидение, как ключевой маркетинговый инструмент. Команда бренда Активиа не была уверена в digital, как инструменте по эффективности достижения целей бренда не уступающему ТВ рекламе. Важно было сформировать доверие к digital.

Подход к решению:

Для нас было очень важно гарантированно выполнить поставленные задачи и, поэтому 80% использованных инструментов и механик были проверенными (фотоконкурс с голосованием, интегрированный с социальными сетями, контекстная и медийная реклама).

У нас оставалось 20% на эксперименты. Мы сделали ставку на геймифицированный пользовательский опыт, который превратил обычный фотоконкурс в нечто подобное телепроекту a la «Стань звездой». Экспериментальным было так же сотрудничество с шоппинг-клубом leboutique.com и более мелкими партнерами.

Мы знали, что ЦА Активиа (молодые девушки 18-35 лет) и тематика «выгляди на все 100» (looking your best),  с которой нам предстояло работать  обеспечат высокую активность участниц и вирусность. Женская красота и конкуренция – это огромная движущая сила, которую важно было использовать для выполнения KPI.

Идея:

Создать Branded Experiential Platform от Активиа - «Стань известной с легкостью!»

Механика реализации:

Создание уникального брендированного опыта (branded experience) для ЦА Активиа в несколько этапов:

1. Мы предложили девушкам загрузить на сайт activia.ua фотографию, где они выглядят на все 100% (looking their best) и сделать свое фото популярным в социальных сетях, собирая за него голоса.

За прохождение первого этапа (квалификация путем набора 12ти балов) мы гарантированно дарили девушкам сертификат от партнера проекта онлайн шоппинг-клуба LeBoutique. Сертификат позволял приобрести со скидкой 100 грн брендовую одежду, достойную селебрити!

2. TOP-10 участниц недели по количеству голосов получили сертификаты шоппинг-клуба LeBoutique на более крупную сумму. Также все они имели шанс быть выбранными жюри для студийной фотосессии от партнера проекта - Studio Elephant с последующим размещением фотографий и эксклюзивного интервью в журнале Cosmopolitan.

3. Пять победительниц недели, а также пятерка получивших наибольшее количество «звезд» (участницы могли отдавать свой голос, «звезду», за фаворитов) вышли в финал, где прошли профессиональный кастинг на съемку в телевизионном рекламном ролике Активиа.

4. Победительница проекта была оглашена в присутствии всех финалисток на церемонии вручения в 5-ти звёздочном отеле столицы и получила возможность стать известной на всю страну, появившись на всех телеэкранах вместе со звездой Ольгой Фреймут.

Результаты:

О том, что бренд Активиа имеет отношение к красоте и популярности узнало огромное количество  пользователей UAнета. За 5 недель кампании на сайте activia.ua было зафиксировано:

786 525 посещений, 475 327 уникальных посетителей
которые, в среднем, просматривали по 5 страниц
проводили в созданном нами мире бренда почти 5 минут.

Благодаря механике и четкому попаданию в инсайт - 83% вирусного траффика , что, по мнению экспертов, является одним из самых высоких показателей в украинском digital за последнее время.

Проект выполнил KPI в 5 000 участников за 2 дня!
Итоговое количество участниц превысило 21 000 (и это уже после отсева редакторами некачественных профилей и профилей вне целевой аудитории). На эту же цифру увеличилась база данных потребителей Активиа, качество которой  подтвердилось   при использовании для CRM активностей бренда.

Были заработаны свои медиа в социальных сетях. Количество фанов в Facebook увеличилось от 5 000 до 13 500, а Vkontakte от 0 до 12 500.

Благодаря взаимовыгодному партнерству,  удалось аккумулировать призовой фонд в размере 1 200 000 гривен в виде 12 000 сертификатов в leboutique.com , 15 000 гривен в виде 5-ти фотосессий в студии Elephant. Интервью с победительницами были размещены на партнерских  условиях на главных страницах www.cosmo.com.ua и www.story.com.ua

Ключевые люди работавшие над проектом:

New Strategies Group

Project leadership: Андрей Ярошенко

Digital Strategy: Максим Печерский

Creative direction: Евгений Куртев

Production: Елена Подшувейт

Project management:  Владислав Лавренчук

Данон Украина

Marketing director: Тьяго Сантос

Brand Manager: Светлана Шукаева

New Media Manager: Владимир Гоноровский