Русский English

Авторизация

Регистрация

ОПИСАНИЕ РАБОТЫ


Комплексные онлайн-кампании: Побег из Нулькатраса (Участник: Adventa Lowe Adventa Lowe )


ОПИСАНИЕ СИТУАЦИИ

2012 год. Война мобильных операторов ожесточается. Молодые люди теряются в бесконечных тарифных предложениях, не запоминая названий мобильных операторов.* Именно в это время на телеэкранах появляется резонансный ТВ-ролик от djuice «Нулькатрас» в поддержку нового тарифа «djuice 5+0», предлагающего ноль копеек на звонки внутри сети djuice и всего 5 копеек на все сети Украины. Этот тариф был ключевым предложением года, и донесение ценовых преимуществ являлось важной задачей.

Тем не менее, несмотря на нестандартную ТВ-коммуникацию украинский потребитель предпочитает сам все перепроверить и посчитать. Особенно это касается нашей основной аудитории – молодежи, которая очень много общается между собой, но в то же время имеет ограниченный бюджет и тратит около 30 грн. в месяц на мобильную связь. Чтобы сократить свои расходы, молодые люди прибегают к помощи Интернета, где читают форумы, сравнивают тарифы и советуются с друзьями.

Мы понимали, что после окончания АТЛ-кампании уровень знания о продукте, построенный ТВ-роликом, быстро упадет, но останутся вопросы относительно деталей тарифа и дискуссия обязательно перейдет в Интернет-пространство.

Перед нами стояла задача – в рамках ограниченного бюджета провести диджитал-кампанию, направленную на молодежь, для доказательства преимуществ тарифа и поддержания знания о нем.

ИДЕЯ КАМПАНИИ

Организовать интерактивный побег из тюрьмы «нулей», показанной в ТВ-ролике, и дать возможность  пользователям самим найти все обоснования преимущества тарифа.

ЗАДАЧИ

1). Дать возможность пользователям самим убедиться в преимуществах тарифа «djuice 5+0» и поддержать знание о нем (awareness) после АТЛ-кампании (метрика: результаты опроса до и после кампании).

2). Добиться заинтересованности тарифом «djuice 5+0» неабонентов djuice (метрика: количество неабонентов в общем количестве участников).

3). Достичь «wow-эффекта» от формата кампании в условиях ограниченного медиабюджета (метрика: охват кампании, количество посетителей промосайта).

РЕЗУЛЬТАТЫ

1) «Побег из Нулькатраса» стал первым в Украине интерактивным квестом с массовым использованием технологии «wow-call». Расчет на вирусность оказался верным, а игровой формат был очень увлекательным и понятным для молодежи.

В начале кампании и после ее завершения в группе djuice было проведено два опроса, что позволило увидеть четкие результаты (период кампании – 3 недели).

Результаты второго опроса показали, что всего через три недели уже более 5% пользователей готовы были советовать тариф своим знакомым.

Помимо этого нам удалось продлить эффект АТЛ-ролика и достичь хорошей динамики awareness о тарифе: около 2% роста.

* Источник: группа бренда djuice в соц. сети «ВКонтакте» (http://vk.com/djuiceua). Выборка: 480 человек.

2)Все этапы квеста полностью прошли 6235 человек. Примечательно, что треть проявивших наибольшую активность участников являлись абонентами других операторов (32%). Безусловно, это свидетельствует о неподдельном интересе к проекту. На момент завершения квеста группа djuice в соц. сети «ВКонтакте» выросла до 29 тысяч участников, в том числе и за счет людей, которые не являлись абонентами оператора. Участники группы активно обсуждали тариф, делились мнениями и давали подсказки на вопросы квеста.

3)Данная кампания стала беспрецедентной по успешности среди всех диджитал-активаций djuice.*

Общую стоимость кампании, включая все затраты на внедрение новой технологии и медиаподдержку, удалось оптимизировать до 1,07 грн. за одного привлеченного человека, что как минимум в 7 раз ниже стоимости предыдущих активаций бренда, рассчитанных на молодежную аудиторию.

При столь ограниченном бюджете:

  • охват кампании в Интернете составил 3 164 000 человек;
  • за три активных недели кампании удалось добиться 128 000 посещений сайта;
  • участники квеста разослали своим друзьям более 12 000 приглашений к участию.

Эмоции от новой технологии и детективный сюжет позволили получить более 1000 упоминаний о кампании в блогах и на студенческих форумах, причем реакция аудитории была всегда стопроцентно позитивной.

Презентация проекта:
http://www.slideshare.net/Helen_Deineko_adv/djuiceescape-from-nulcatraz

Видео проекта:
http://www.youtube.com/watch?v=DqpCM-k5Mp8