Social media marketing: Orbit Terki

http://www.facebook.com/OTerki

Результаты (по состоянию на март 2012):

Детализация проекта:

Информация о продукте:

Orbit Professional Mints – мятные конфеты для освежения дыхания. Ключевая особенность – ребристая поверхность (тёрка),  которая мягко очищает язык.

Сложности:

Отсутствие четкого позиционирования Orbit Professional Mints.

Следствие:

- потребители путают продукт с леденцами Orbit

- потребители не понимают преимуществ продукта

Задача агентства:

Создать четкую платформу для позиционирования

Предложить оптимальный канал коммуникации (с учетом отсутствия ТВ-поддержки)

Разработать стратегию развития

Подход к созданию платформы:

Прежде всего, необходимо понять, кто может быть потенциальным потребителем.

Мы сопоставили особенности продукта (упаковка, действие, особенность потребления), ценовую категорию (субпремиум), рекламные материалы (офисная тематика).

Как результат, получили предполагаемую ЦА: М/Ж, 25-45 лет, 100+, доход средний+, офисные работники.

Инсайт:

В офисе каждый день возникает значительное количество не самых приятных ситуаций. Опоздание, сверка финансовой отчетности, вызов «на ковёр», абсурдное указание руководителя… Всё это может вызывать неприятные ощущения.

Одновременно, это служит поводом для шуток \ обсуждений у коллег.

Идея позиционирования:

Orbit Professional Mints помогает пользователям справляться с неприятными офисными ситуациями.

Заявление бренда:

 «Неприятный привкус после встречи с боссом? Orbit Professional Mints поможет справиться с этим!»

«Неприятный привкус после толчеи в рабочем лифте? Orbit Professional Mints поможет справиться с этим!»

«Неприятный привкус после корпоративной вечеринки? Orbit Professional Mints поможет справиться с этим!»

Канал коммуникации:

Среди всех потенциальных каналов была выбрана социальная сеть Facebook.

Причины: место концентрации значительного количества ЦА, возможность взаимодействия с ЦА и выстраивания долгосрочных отношений, оптимальная стоимость размещения.

В качестве базового инструмента был предложен fan page (с дополнительными надстройками в ходе развития проекта).

Суть проекта:

Сообщество, посвященное типичным ситуациям в офисе.

Стратегия развития проекта:

Привязать продукт к территории офиса

Сформировать восприятие Orbit Professional Mints как продукта для офисных сотрудников (Офисные Тёрки – Тёрки Orbit)

Создать ощущение успешного разрешения любых офисных ситуаций за счет потребления Orbit Professional Mints

Ход развития проекта:

Проект состоял из 2 этапов:

- небрендированное сообщество, в ходе развития которого проверялась состоятельность идеи

- (потенциальное) брендовое сообщество, переход из Офисных Тёрок в Тёрки Orbit – в случае успешности первого этапа

Первый этап (01.07.2011-15.09.2011) продемонстрировал интерес со стороны ЦА.

К сообществу присоединилось более  3 000 пользователей. Посты находили отклик у ЦА. В среднем, публикации отмечало как понравившиеся 50 пользователей. Комментировали публикации в среднем 10-15 людей.

По этой причине было принято решение продолжать развивать платформу.  Внедрение бренда было осуществлено с середины сентября с помощью нескольких последовательных решений:

1.       Подбор и публикация еще более интересного контента

2.       Создание системы поощрения наиболее активных пользователей

3.        Создание собственного офисного контента